Muskulöse Gleisbauer und das rote Täschli: Personalwerbung

Wie hat sich die Personalwerbung im Lauf der Zeit verändert? Einerseits ist sie untrennbar mit der allgemeinen Werbegeschichte und -ästhetik der SBB verbunden. So finden sich beispielsweise einzelne Sujets zur Personalwerbung innerhalb von Kampagnen der Verkehrswerbung. Andererseits war die Personalwerbung auch stark an die Anforderungen des Betriebes gekoppelt.

Aus der Aktenlage scheint es, als wäre die Personalwerbung lange eher reaktiv und dezentral erfolgt. Werbung für die Bahn wurde hauptsächlich in der Form von Verkehrs- und Tourismuswerbung gemacht. Zwar wollte man Kinder und Jugendliche für die Bahn begeistern, das Ziel war dabei aber, sie zu zukünftigen Kunden und verständnisvollen Bürgern zu machen.

Zu den weiteren Aufgaben der Beauftragten für Berufsinformation gehörte der Besuch von Elternabenden und regionalen Orientierungsveranstaltungen sowie die Zusammenarbeit mit Berufsberatungsstellen und dem bereits länger bestehenden Schulreferentendienst. Letzterer besuchte zwar aktiv Schulen, vermittelte aber allgemeine Information über die SBB und betrieb grundsätzlich keine Personalwerbung.

Mit welchen Medien und Inhalten wurde nun Werbung gemacht? Vorerst mit altbekannten Mitteln wie Broschüren und Plakaten. Wohl zur Schliessung der obengenannten Wissenslücke wurde 1973 eine Sammlung von zwölf Berufsbroschüren herausgegeben, die sich nun textlich und grafisch einheitlich präsentierte.

1981 legte die Personalabteilung, bei der die Personalwerbung nun angesiedelt war, einen Aktionsplan vor. Die darin eingeplanten Mittel beinhalteten Plakate, Informationsstände, Inserate und Direktwerbung per Post.

Filmmaterial gehörte nicht explizit dazu, obwohl 1980 ein Ausstellungswagen für die Zwecke der Berufsinformation umgestaltet wurde, in welchem mit «modernen audiovisuellen Mitteln in die Berufswelt des Eisenbahners» eingeführt wurde.

Inhaltlich bietet die Berufswerbung auf den ersten Blick keine grossen Überraschungen. Die angebotenen Berufe und Stellen sind eigentlich immer «interessant» oder «vielfältig».

Spannend ist aber, auf welche zusätzlichen Werte der Fokus gelegt wird und welche Rollenbilder - auch in der visuellen Darstellung - heraufbeschworen werden.

So wird beispielsweise von einem «echten, verantwortungsvollen Männerberuf, wo man zupacken kann und wo man gefordert wird» gesprochen, wenn es um den Beruf des Gleismonteurs geht. Bahnbetriebssekretär:innen hingegen sind «die Seele jedes Bahnhofs». Bei den Berufsbeschreibungen ist natürlich zu beachten, dass viele Berufe lange nur Männern vorbehalten waren.

In der Werbung wird nebst den Klischees aber auch deutlich, welche Objekte und Tätigkeiten in der allgemeinen Wahrnehmung untrennbar mit einem Beruf verbunden sind. Dies zeigt sich beispielsweise in der Verwendung der roten Zugführertasche, die in der Kampagne der Agentur GGK in Kombination mit der passenden Mütze allem und jedem – vom Hahn bis zum Kartoffelsack – erlaubt, für die SBB zu werben.

Als Spiegel der Personalpolitik und von gesellschaftlichen Werten ist die Personalwerbung in ihrer Vielfalt eine spannende soziokulturelle Quelle. Und aus den dargestellten Berufsbildern lässt sich auch herauslesen, was jetzt eigentlich einen Eisenbahner oder eine Eisenbahnerin ausmacht.